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口 述：李国庆 当当网创始人 采 访：孙允广 正和岛内容总监、微信主编 编 辑：米丽萍 来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
 “我很佩服刘强东”孙允广：您是中国第一代互联网的创业人，见证了中国商业社会的崛起。您是北京人，大学的时候创业就敢亏150万，是因为家庭条件太好，有这个底气吗？
李国庆：没有，我家也就是普通家庭，但胆大是真的。
当时我主编了一套丛书，拿到了书商的20万套包销合同，对方还承诺预付5%的定金，我们想着先印10万套，结果人家只付了1.5万套书的尾款，剩下的书因为滞销不要了。最后算下来，我欠印刷厂、造纸厂、装订厂的钱一共有150万。
有人说你赶紧告他，1986年欠20万那都是大事，但我没有去告他，就自己背着这个债往前走。
其他的书商、朋友说你出国吧，那时候有出国热，说你这一辈子也还不上这150万了，保守算相当于现在的6000万。
我确实想一走了之，但那些印刷厂给我印都是出版社的副社长、出版部主任跟他们联系的，我当时承包了一个事业单位的机构，要是我走了，这个事业单位的机构就被坑了。所以想来想去就不走了，看能不能把这150万还上。
我爸妈也很支持我，1987年拿出他们的全部积蓄5000元，要不然揭不开锅了。
孙允广：后来您抓住网上书店的机遇，创立了当当网，其中最精彩的一战是大战亚马逊。当年大部分人对外资很认同，觉得他们代表了一种更先进的商业模式，您当年是怎么打赢他们的？
李国庆：亚马逊本来想收购我们，2003、2004年我们的销售额是1.5亿，它给我们的价是10亿美金，他们志在必得。
当年亚马逊所到之处都打赢了，用了一年就把英国图书电商打残了，后来到德国、法国、日本、韩国，无一例外，当我不卖之后，他威胁我们说，你要不卖就跟你们打价格战。
但我觉得，你卖英文书行，到中文书市场不一定；而且中国的电商还不成熟，占它全球销售的1%都不到，作为跨国公司他们的决策链条也很漫长。
当时价格战真是到了空前惨烈的地步，亚马逊每晚从当当网利用爬虫技术选出10万种图书，然后让每本书的价格比当当低1元、1毛或者10%。
我下令当当反击，经过双方一个月的比较调价后，价格从七五折降到六五折，甚至五折。我在各种会议中披露此情形，国内民营书店率先被震惊到，出版社也是一片哗然。
我借此告诫出版社亚马逊的野心，同时我积极奔走中国出版协会、中国书刊发行业协会等相关部门，用《反不正当竞争法》要求出版社对不正当竞争的网站断货。最终，亚马逊图书在中国赔了10亿美金，灰溜溜地退出了中国市场。
孙允广：当年您是很有魄力的，亚马逊之后，又大战淘宝和京东，但后期却错过了几次战略性机会，为什么？
李国庆：当年当当在图书上遥遥领先，图书也是最适合做网络销售的。在当当做百货的探索上，我是三进三败，十年烧了10个亿，曾经也有销售过千亿的时候，但是没有把百货留住，错过了黄金时间。
现在来复盘，最大的问题是上市把我害了，一派比较激进，认为你应该亏损发展百货，另一派认为你已经是上市公司了，应该追求盈利。
希望我亏损扩张百货的基金代表们并不知道那时候我的对手京东、亚马逊（中国）它们是巨亏，京东有过一年亏80亿，连续亏了5年，我一年亏2个亿他们就嗷嗷叫了。
在这种情况下我需要不断融资，当年我上市拿到手里的3亿美金是不够亏的，还可能连图书都保不住，所以最后坚决捍卫图书，百货就错过了。
那时候其实融资条件很好，但当当没有做，是一个非常大的失误。我们也遇到过愿意给我们加持的资本，如果做成，中国的百货可能就是天猫、京东、当当三驾马车了，就没有唯品会，也没有后面的一号店了。 孙允广：当时您内心的心态是怎么转变的，因为从很有胆量到变得谨小慎微？
李国庆：我们的董事会是一帮谨慎派，他们是传统的思维，我的投资人和前妻俞渝也是高度谨慎派，所以没有按照我自己的决定，我是一直不甘心的。
当当的用户数是巨大的，我第二次进军百货的时候，服装就是京东销售额的一半，婴童用品还超过京东，我有自己的优势品类，京东就是数码巨大，它在扩张数码之外的百货品类时也是困难重重，可是我赔的那一年也就赔了2个亿，离80亿很远，就被叫停了。 孙允广：您今天怎么看刘强东？
李国庆：我觉得他胆大、有魄力，农村出身创业。当时京东已经年销售额上千亿元，但那时候刘强东搞自建物流花了大量资金，又恰逢金融危机，找不到投资人投钱进来，亏损严重，刘强东一夜急白了头。
那时候他账上的钱都快付不出来工资了，我甚至在微博上公开发声：“老刘，赶紧成立突击融资小组，别让电商一家独大啊！”
结果两个月后，俄罗斯资本巨鳄DST投了5亿美金，他就活了。
不要找不着工作才去创业
孙允广：您的创业从开始就跟图书打交道，离开当当后为什么选择了直播做酒水？
李国庆：创业以来我始终没有放弃图书，现在我依然在布局图书。在2022年4月23日，我们做了一场图书专场直播，但是销售额连30万元都不到。像图书这样的品类毛利率很低，很难养活一个团队，比较适合个人试水。
很多人问我为什么起步就选择竞争激烈的酒水类目。其实，我有以下几点考量：
第一，选择有门槛的赛道。选择创业方向，最好要找到绝对蓝海。但同时，我觉得这个赛道也得有进入门槛，比如酒水这个赛道对供应链要求比较高，这样才能发挥我谈判、选品的优势。
第二，可获利性。有的品类是低利润率的，有的是高利润率的，所以选择非常重要。你选择的品类盈亏临界点在哪里？销售规模能到多少？是靠降低成本、提高售价盈利还是靠收会员费来盈利？这是不同商业模式需要回答的问题，而选择什么商业模式的智慧也就在于此。
第三，分析粉丝画像。在我的上一次创业中，我的粉丝主要是男性中产和白领。
对这些人而言，酒水需求显然更大，而白酒在国内比红酒赛道更大。所以我的目标就是把真正性价比高的优质白酒产品和品牌帮粉丝挖掘出来，再运用我的谈判选品优势，实现和粉丝共赢。
我们做的是价性比，性价比是说我们的性能提高，价格再提高一点儿，在今后十年这个经济低增长时代，价性比就是性能提高，价格还得降低点。
日本这十年就是这么卷出来的，你看餐饮服务越来越好，却没有因此提高价格，优衣库也是，价性比能赢得更多的大众消费群体。
孙允广：您这么一讲，我想对很多企业家信心上有鼓励，因为大家现在觉得压力是非常大的。
李国庆：薄利多销。
三年疫情尤其是餐饮业受到了重创，但你别学航空公司，想一年把三年赔的赚回来，这样才能打造百年老店，人家是垄断企业我们比不了。
我也遇到一些餐饮不像话，上海一些老品牌店我上个月去价格比疫情前涨了三倍。当然这个商业地产商也需要反思，把房租赶紧降下来，如果商业地产每年的汰换率超过30%，那这个购物中心就极不健康。 孙允广：您觉得现在做企业跟您当时创业是更难了，还是有更多的机会？
李国庆：肯定更难了，这一点毋庸置疑。十年前，我们赶上了中国经济的高速增长，连续多年8.5%的增速，所以我们要求企业的增长必须是24%，16%的增长都不算什么，可以说创业创富的成功机会非常大。
在新的十年中，如果我们的经济增长是5%，那创业的成功率就难了一倍，但是仍然有很大的空间。
过去我们产生了2亿很有购买能力的人，他们的消费还在升级，再有钱的人可能也会穿一件优衣库的打底衫，但是他的外套不可能穿优衣库，每个人的消费行为，有的升级，有的降级，挺复杂的，但是他们将来生活方式的选择，我们还不知道，这里面机会是很多的。
再加上技术变革，还有全球的情况，中期看挡不住整个走出中国，这是新一代人一个大的空间和机会。
以前我们糊里糊涂、随随便便就挣钱，现在你不卷出高品质、高服务是不行了。
孙允广：您现在还鼓励年轻人创业吗？年轻人如果创业的话，您会跟他们讲什么呢？
李国庆：我是鼓励创业派，我甚至都鼓励大学生去创业。但你没有新想法，抄别人的话就别创了。
商学院的教授们研究了创业成功的企业家，发现他们都有天才之想，这个天才之想不是管理能力，而是对用户的洞察力，有哪些用户没有得到满足的需求，你发现了就去干。
比如说银发族经济，他们到底有什么需求，选美大赛可能都是一个大市场呢，类似的有很多。找到新需求了再去创业，这是第一个。
第二个，你别找不着工作才创业。如果你连一份满意的工作都找不着，那创业比找一份满意的工作难得多。
当然，现在创业跟我们不一样了，别老追求独角兽，稳扎稳打。
现在的资本没有那么大的积极性，过去你说三个店、三十个店没赚着钱，过了三百个店的临界点时就会赚钱，现在你先自己开三十个店能赚着钱，资本才会看你的模型。
过去是圈着流量、圈着销售额就行，今天不行了，你得圈来利润。
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发表于 2024-8-2 16:50:33